Héctor Parra

Blog personal de Opinión sobre Tecnología y Software

El obsoleto negocio de la publicidad en televisión

Publicado: viernes, 16 enero 2009 a las 7:09 pm

Los medios audiovisuales, en especial la televisión, han sido hasta no hace mucho un filón de ingres0s publicitarios, potenciado por la evolución del sector publicitario, que usando técnicas de segmentación y asociación ha conseguido que las marcas puedan elegir su target en función del horario y del tipo de programa, llegando así  al público que más les interese.

Sin embargo, a la vez que se ha desarrollado el mercado publicitario, también lo ha hecho el tecnológico audiovisual, trayéndonos la TDT y sus multiplex que han hecho crecer enormemente el número de canales con (teórica, ya veremos qué pasa el año que viene) cobertura nacional.

Evidentemente, el aumento de número de canales segmenta los contenidos, de modo que cada cadena puede elegir un número más reducido de contenidos estrella con los que abanderar su programación y atraer a la audiencia. Esta oferta paralela, unida a la omnipresente crisis, ha traido consigo una reducción de los ingresos publicitarios, ya que las empresas tienen que invertir en más cadenas con menos contenido estrella, lo que reduce los precios y a su vez los ingresos de las cadenas.

La actitud de las cadenas ante esta situación ha sido bochornosa, aumentando los minutos de publicidad por hora de emisión para intentar compensar sus pérdidas, dado que los ingresos que reciben son mayores que las cuantías de las multas impuestas por los organismos de control.

A la par que todos estos procesos, el número de “frikis” de las series ha ido creciendo, hasta suponer un volumen de tráfico de datos en redes de pares que supera a películas y música juntos. En este curioso caso, el crecimiento en el número de usuarios no se justifica por los precios, ya que muchas cadenas son gratuítas, sino a que la gente no está dispuesta a tirarse dos horas y cuarto delante de la tele para ver un episodio de cuarenta minutos de duración real.

Lo curioso es que quién descarga los capítulos puede elegir cuando verlos, lo cuál rompe el objetivo de segmentación publicitario y hace que los anunciantes estén desviando sus inversiones hacia otros formatos. Esto, unido a la popularización de los PVR en américa, y que empiezan a entrar en los hogares europeos, permitiendo programar grabaciones con calidad digital y grabarlas en disco duro, algunos modelos incluso eliminando la publicidad, hace que el modelo publicitario de la televisión se haya quedado obsoleto.

Los fabricantes de PVRs se han dado cuenta de que la ubicuidad de los contenidos digitales hace imposible la segmentación por parte de las emisoras, pero esto abre una parte de pastel al fabricante del aparato, que puede ofrecer contenidos de pago de forma gratuíta a cambio de insertar publicidad antes y/o durante su emisión, ya que se puede obtener la hora y emitir el anuncio adecuado en función de horario, tipo de programa y el histórico del espectador.

En definitiva, un caso que recuerda al de las discográficas en el que habrá que encontrar un equilibrio entre fabricantes de equipos, emisoras y el usuario. Quizás estemos ante la desaparición de los canales de televisión como tales, y pasemos a una era de televisión a la carta, en la que la tajada se la repartan entre productoras y fabricantes de terminales. ¿Cómo reaccionarán los grupos audiovisuales? Es un interesante tema, que habrá que seguir en paralelo al de la música, cuyo modelo actual está obsoleto y debe evolucionar hacia una estructura más adecuada a los tiempos actuales, eliminando intermediarios que cada vez aportan menos y están peor vistos por el resto de partes implicadas. El tiempo nos dirá…

Escribe un comentariio

XHTML: Puedes utilizar estas etiquetas: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>